Fundacja Training Projects (prowadząca gry biznesowe) i Miasto Moje a w Nim zrealizowały konkurs na najciekawszą kampanię walki z nielegalnymi reklamami w przestrzeni miejskiej. Zwyciężyła grupa aktywistów, którzy opracowali tani i prosty sposób „wyłączania” tych reklam.
Najprościej byłoby nielegalne reklamy usuwać i wyrzucać na śmietnik. Nie jest to jednak takie proste. Ktoś, kto usunie nielegalną reklamę… sam naraża się na konsekwencje prawne. Zniszczył przecież (lub ukradł) czyjąś własność – nośnik reklamowy (np. baner). Taki nośnik ma swoją wartość materialną, nawet jeśli stoi w złym miejscu.
Czy można w takim razie usunąć reklamę bez jej niszczenia lub kradzieży? Usunąć nie – jednak można wyłączyć jej skuteczność. Wszystko zaczyna się od prostej obserwacji: jeśli przechodnie nie mogą odczytać nazwy reklamowanego produktu, albo zobaczyć adresu lub telefonu reklamowanego sklepu – właściciel reklamy stracił pieniądze. Poniósł koszt produkcji i montażu reklamy, a nie przyciągnął nowego klienta.
Bazując na tej koncepcji, grupa wolontariuszy opracowała nalepki – zasłony. Samoprzylepne kartki różnej wielkości, które następnie zostały naklejone na nielegalne banery, billboardy, plakaty i szyldy. Naklejano je tak, by zasłonić główne atrybuty reklamy: np. adresy kontaktowe. Banalnie proste? Owszem, ale skuteczne.
Nalepki spełniały kilka kryteriów:
- Były dość trwałe (nie da się ich odlepić bez mydła) – tak więc właściciel reklamy nie mógł ich szybko i tanio zerwać.
- Jednocześnie nie były tak trwałe, by można uznać iż nalepienie ich niszczy samą reklamę (właściciel nie traci nośnika reklamowego)
- Nie zawierały haseł „ta reklama jest nielegalna” – bo dopóki sąd nie uzna czegoś za nielegalne, takie stwierdzenie byłoby karalne. W to miejsce pojawiał się równie jasny, ale nie łamiący prawa komunikat „NIE dla reklam szpecących nasze miasto”. (Uwaga – komunikat „Ta reklama jest szpetna i śmieciowa” też łamałby prawo – narusza dobre imię).
- Zwykle nie zasłaniano loga czy nazwy firmy – bo ekspozycja loga razem z taką naklejką raczej szkodzi niż pomaga wizerunkowi reklamowanej firmy. Liczono na to, ze właściciel zrezygnuje z reklam w tym miejscu, bojąc się że bardziej szkodzi niż pomaga swojej marce.
Co ciekawe, ta banalnie prosta ale sprytna akcja doczekała się kilku artykułów w lokalnej prasie. Były one raczej pozytywnie nastawione do organizatorów projektu. Policzyliśmy też komentarze samych internautów – było ich ponad 200, większość chwaliła akcję.
Dlaczego w takim razie organizatorzy poprosili nas o anonimowe przyznanie im zwycięstwa, a na nalepkach nie umieścili nazwy swojego stowarzyszenia? Niestety pod znakiem zapytania pozostaje jeden drobiazg prawny. Czy zastąpienie nielegalnej reklamy równie nielegalną nalepką jest prawnie bezpieczne? Wszak skoro reklama jest nielegalna bo wisi w niedozwolonym miejscu, to i naklejka wisi w niedozwolonym.
Wreszcie, czy właściciel reklamy nie oskarży naklejkarzy, że:
- sąd nie orzekł o nielegalności jego reklamy – w myśl domniemania niewinności jest więc ona legalna
- a skoro jest legalna, to jej oszpecanie jest działaniem na niekorzyść reklamodawcy i podlega odszkodowaniu
Pytaliśmy o to kilku prawników. Z ich opinii wynika, że trudno powiedzieć (nie było w Polsce takiej sprawy a przepisy nie są tu jednoznaczne). Ich zdaniem dobry prawnik wybroniłby autorów aukcji, ale też dobry prawnik reklamodawcy mógłby uzyskać przeciwny wyrok. I tu docieramy do sedna prośby o anonimowość. Po prostu małego stowarzyszenia nie stać na tak dobrych prawników, jak agencje reklamowe. Wojna w sadzie byłaby nierówna i wyniszczająca dla wolontariuszy.
Jednak Fundację Training Projects na taki proces stać. Jeśli więc ktoś w przyszłości chciałby powtórzyć podobną akcje – chętnie nawiążemy współpracę, z ujawnieniem naszych danych. Sprowokujemy reklamodawcę do procesu – a potem spróbujemy taka sprawę wygrać. Bo choć w Polsce nie ma formalnie prawa precedensowego, to i tak precedensy tworzą klimat prawny. W tym wypadku byłby to klimat korzystny dla obrońców czystej przestrzeni publicznej.
Inna sprawa, że naszym zdaniem sprowokować reklamodawców nie będzie prosto. Po pierwsze wiedzą, że w trakcie procesu wyjdzie na jaw iż ich własna reklama była nielegalna. Po drugie, taki proces – nawet wygrany – negatywnie rzutowałby na ich wizerunek.